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眾說(shuō)紛紜的“明星廣告”
作者：屈云波 時(shí)間：2008-4-2 字體：[大] [中] [小]
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老話重提“明星廣告”，實(shí)在是今日“明星廣告”鋪天蓋地，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、廣告公司的生意、消費(fèi)者的生活乃至社會(huì)風(fēng)尚影響太大；而且，就今日“明星廣告”的表現(xiàn)效果來(lái)說(shuō)，粗略估計(jì)大概三分之一是較好和很好的，三分之一是較差和很差的，另外三分之一介于前二者之間。我相信，如果認(rèn)真地做一個(gè)專業(yè)的效果評(píng)估，以上估計(jì)誤差也不會(huì)太大。
那些做得較差的和很差的“明星廣告”，其表現(xiàn)即便是外行人也能一目了然。比如，讓某女明星去做某白酒、某越野摩托車、某低檔洗發(fā)水廣告；讓某男明星去做某低檔服裝廣告、某低檔食品廣告或與年齡不相符的藥品廣告�？傊皬埞诶畲鳌�，“明星”與“品牌”對(duì)不上號(hào)。
那些做得一般的“明星廣告”，雖“明星”與“品牌”將就著能對(duì)上號(hào)，卻常常突出了明星，忘了品牌（或產(chǎn)品）；或者是選擇了那些代言了無(wú)數(shù)個(gè)品牌的“明星”；或者自身是不停地更換品牌代言人；或者是電視廣告、平面廣告和其它地面推廣活動(dòng)不能保持統(tǒng)一性，未能充分發(fā)揮“明星”地立體功效。
那些做得較好和很好地“明星廣告”，他們既知道如何選擇與自身品牌相適應(yīng)的“明星”，通過(guò)創(chuàng)意利用“明星”凸顯自己的品牌主張，又知道如何從空中到地面充分利用“明星”的立體功效，把投入產(chǎn)出最大化。
其實(shí)“名人廣告”自人類商品經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)后就產(chǎn)生至今，無(wú)疑是最有效、甚至投入產(chǎn)出化最大地廣告表現(xiàn)形式之一。關(guān)鍵是什么行業(yè)、什么品牌、什么時(shí)機(jī)適合使用“名人廣告”（尤其是“明星廣告”），以及如何使用“名人廣告”。
通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品行業(yè)（包括快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品）、大眾服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和社會(huì)公益行業(yè)適合采用“明星廣告”（包括演藝界、體育界和模特界明星）；而科技類行業(yè)、工業(yè)品行業(yè)、大型服務(wù)業(yè)（如金融、電信等）不適合采用“明星廣告”。頂多可以采用其它“名人廣告”（如知名的專業(yè)人士、科學(xué)家、企業(yè)家等），因?yàn)檫@幾類行業(yè)商品（服務(wù)）價(jià)值多，客戶的采購(gòu)很理性，“明星廣告”無(wú)法令人信服、促成決策。
“大品牌”適合選用“大明星”，而且要爭(zhēng)取在一定時(shí)間內(nèi)獨(dú)占并全方位使用，否則效果一定會(huì)打折扣；“新品牌”也適合采用“明星廣告”，因?yàn)槠鸫a在提升知名度上可以走個(gè)捷徑；當(dāng)然，想短期撈一把的企業(yè)也適合采用“明星廣告”，只是日后對(duì)雙方都是個(gè)“透支”。
如何在“品牌”與“明星”的交換中使品牌獲益最大化的確是個(gè)難題，這要靠廣告創(chuàng)意和整合傳播計(jì)劃來(lái)解決，其效果有賴于廣告公司和廣告主的傳播部門共同努力，也需要“明星”的配合。
另外一個(gè)世界性難題是“明星出事怎么辦？”在中國(guó)更是一個(gè)問(wèn)題。我想最重要的還是要“未雨綢繆”，事先選擇要慎重、事前合約要約定、事中明星表現(xiàn)要跟蹤、事后檢討共同修正。如果萬(wàn)一所選的明星不幸“出事”了，唯一的辦法就是立即更換廣告。
非常令人欣慰的是，本版采訪的數(shù)個(gè)廣告主、廣告公司和廣告界專家都對(duì)“明星廣告”有客觀、清醒和專業(yè)的認(rèn)識(shí)（尤其是廣告主），包括最近的“AD盛典”，CCTV國(guó)際廣告大賽的晚會(huì)上所采訪的部分廣告明星們也對(duì)明星廣告有著理性的觀點(diǎn)。這意味著中國(guó)廣告的業(yè)界和大家對(duì)明星廣告的認(rèn)識(shí)日趨成熟。
祝已經(jīng)采用和即將采用“明星廣告”的中國(guó)企業(yè)在取得令自己滿意的短期的促銷效果的同時(shí)，也取得令人滿意的品牌資產(chǎn)積累。
屈云波北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)兼CEO,《派力營(yíng)銷思想庫(kù)》、《派力管理思想庫(kù)》和《派力營(yíng)銷多媒體培訓(xùn)課程》主編 (累計(jì)共200冊(cè),發(fā)行量達(dá)500萬(wàn)冊(cè))。曾服務(wù)過(guò)美的空調(diào)、科龍電器、熊貓電子、TCL、嘉陵摩托、隆鑫集團(tuán)、木蘭摩托、新大洲摩托、南孚電池、青島啤酒、承德露露、伊利奶粉等近百家公司的營(yíng)銷管理咨詢及營(yíng)銷人員培訓(xùn)項(xiàng)目。曾撰寫并發(fā)表專業(yè)文章60余篇；專業(yè)演講和培訓(xùn)100余場(chǎng)、上萬(wàn)人次；與美、港、臺(tái)、新等國(guó)家和地區(qū)的數(shù)個(gè)學(xué)術(shù)及專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)次互訪和合作。擔(dān)任中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、勞動(dòng)與社會(huì)保障部、《銷售與市場(chǎng)》、《廣告導(dǎo)報(bào)》等數(shù)個(gè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)報(bào)刊的顧問(wèn)或編委。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，郵箱：pilot@pilot-marketing.com.cn